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行业研究 | 日本动漫IP变现流程

刘志强 | 2017-02-23
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摘要:

传统上,整个动漫产业实际盈利的大头部分是在和动画制作本身关系较远的周边上,整个制作团队能够分享到的收益往往只是制作成本的部分,版权方、发行方和周边厂商会拿走更多的利润。

一、 动漫产业链

日本动漫产业链通常包括以下四个环节:1.漫画创作与出版;2.动画片的制作;3.动画片的播出;4.动漫关联产品和衍生产品的开发。

注:近年也有很多热门轻小说直接改变成动画,如凉宫春日系列。

1. 庞大的消费群体

日本漫画的读者并不局限于儿童和少男少女。据日本经济产业省统计,87%的日本人喜欢动漫,84%的人拥有动漫相关产品。日本漫画的消费群体涵盖了所有年龄段。

2. 漫画出版与创作

漫画创作:漫画工作室(主流形式)分工合作,文字作者提供故事(小说、情节)或脚本(电影剧本、剧情说明);画手(漫画家)根据故事构思绘画;一部分助手负责联系漫画在杂志刊登、出版单行本(图书)、把漫画制作成动画、由漫画开发游戏娱乐软件及符号形象商品等工作;另一部分助手负责漫画的宣传推广、版权交易;职业经理人负责日常生产和经营的全过程。

出版方式:“编辑部为中心”的出版方式,以出版社编辑为主导进行作品的构思、选题等工作,再请漫画家完成绘画。

出版内容:漫画杂志和漫画单行本。刊载在杂志上的漫画如果反响好,出版社会将漫画内容整理成图书出版,即漫画单行本。赤本主要以杂志的形式出版,

赤本的内容整理后又可以作为单行本出版、发售以及作为贷本出租。这样的发行方式灵活多变,能快速对市场做出反应,最大程度地将原创漫画转化为利润。(再贩制度的“统一价格”和“回书”促使书店敢于采用新品)

3. 动画片的制作

成立制作委员会的方式是当前日本动画业界制作动画最为普及的资金筹集方式。制作委员会一般由原作出版社、音乐出版公司、赞助商、动画企划公司、动画制作公司、电视台组成,而要进入制作委员会,很简单就是投资,出钱越多越有决策权。由各个出资公司成立专门的制作委员会来进行运作。制作委员会是为了有效调度资金而成立的,由出资公司一起签署《共同事业合同书》或是《共同制作合同书》来保障其正常运行。各出资公司(如出版社、影音公司、玩具公司、电视台等)的当事方一起运营共同的事业。制作委员会这个团体的实质构成人员也是各个出资公司所派遣的代表。有电影公司、电视台、出版社、制作公司、广告公司还有其他,我们看制作委员会主体的成员,已经覆盖动漫整个产业链布局的每一个环节,如果哪一个环节当中认为这个产品以后做成产业链不赚钱的话他就投否定票,这个漫画作品可能没有办法进入其中任何一个环节,这是日本从一开始可以说降低任何一个主体的投资风险。

动画的经营方式,被制作委员会这个制度所影响,从以一个动画公司为主体,该公司的作品为中心,变成了以某一个作品的多方参与者为主体,以这个具体作品为中心。在宣传上,各个参与的主体都会利用自己的网络进行对动画的宣传,在资金和风险上,各主体“风险均摊,利益均沾”。

在动画制作环节上,动画制作公司将优秀的漫画制作成动漫,只控制最核心即创意和设计环节,然后把其他环节分包到各种功能清晰的工作室或企业中去,充分利用全球的国际分工,把制作成本降到最低。最普遍的做法是把流程中大量的低工艺部分外包给韩国、中国和菲律宾。日本动画制作公司一般不会单独投入大量的制作资金,均是由各类企业商家合资制作。

4. 电视播出

日本动画片以电视为主要播出平台。日本TV版动画通常在周末播出,每周1集,按季度播出,共计13集。这个长度足够检验一部动画的受欢迎程度。人气高涨的动画会延长,并酌情推出剧场版。如果一部TV版动画不是特别吸引人,那么播出13集就会终止,节约宝贵的制作资金及播出资源。这样保证了TV版动画的生命力。

在制作电视动画的时候,因为主要的目的是为了卖DVD,所以基本上作品只会被播放一次。特别是无线电视地方台的播放,基本上没有。如果错过了节目的某一集,或者从中间开始看而又很感兴趣的话,那么就只能买DVD或者看卫星电视了。

5. 动漫关联产品与衍生产品的开发

1) 漫画师品牌专卖店:店里有该漫画师的所有图书、杂志、动漫形象人偶、品牌玩具、文具等;

2) 游戏:日本动漫产业和游戏产业存在高度互动性,动画和游戏互借人气,将人气动画改编成游戏,或将某款流行游戏改编成动画;

3) 影视剧:日本动漫与影视剧的关联也非常密切,比如曾红到发紫的漫画《娜娜》在改编成TV版之后,由于拥有超高人气又迅速制作了真人版电影《娜娜》;

4) 音乐作品:由于日本动漫中有大量优秀的动漫音乐。有些专门制作的音乐可以单独销售,于是有了专门灌制的CD;制作热门声优演唱的动漫角色歌曲,灌制成CD发行;

5) 在舞台剧和COSPLAY(角色扮演)方面,庞大的漫迷数量使COSPLAY在日本发展成一个相对独立完整的产业。动漫中的服饰及道具在制作成COS道具时还会以版权形式收益;

6) 衍生品:玩具、服装,近年来,动漫新兴产业如主题餐饮、漫画咖啡馆、服装道具、动漫形象模型等也发展迅速,已成为当今日本最具成长活力的产业之一。

6. 日本动漫各个环节的代表公司

在日本,没有一个动漫企业能在整条产业链上“通吃”,在以产品形象为基础、版权管理为核心、各得利益为动力的前提下,产业链各环节间有明确的分工合作模式。漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产、销售渠道等机构界限清楚,有各自范围内的工作目标,也有完善的合作机制。

日本的动漫产业链在各个环节相对独立,公司小、散、多且专业性较强。

出版社代表公司:集英社、小学馆、讲谈社、角川书店、白泉社

动画制作公司:东映、东宝、“吉卜力”(GHIBLI)  GAINAX   Sunrise 京都动画

周边玩具:万代

二、 日本动漫作品收益分配详情

1. 现实案例看动漫作品的收益分配情况

以日本上世纪90年代名声大作的动画《EVA》为例,当时制片人大月俊伦找来的广告公司、唱片公司、电视台、玩具公司等等一批企业,让它们分担解决了制作动画以外的全部问题,而把动画公司的任务变得简单而且清晰——拍好动画。但是,动画大红特红之后,作为这部动画股东的制作委员会成员企业,就要拿去属于他们的份额了。具体分配情况如下:

EVA在日本本土的主要经济产值(1995~2006)

漫画版《EVA》(贞本义行著)销售额(至单行本12卷):105.05亿日元

原声背景音乐大碟销售额:15亿日元

设定资料集•画集等出版品销售额:124亿日元

TV版主题歌《残酷天使的行动纲领》CD销售额:10亿日元

剧场版《使徒新生》主题歌《魂之座》CD销售额:8亿日元

剧场版《使徒新生》总票房收入:18.7亿日元

剧场版《真心为你》总票房收入:24.7亿日元

《EVA》主题弹子机框体销售额:350亿日元

旧版录像带•LD影碟销售额:520亿日元

数码重制版DVD销售额:370亿日元

玩具模型售出数量:455万套

相关游戏软件销售量:207万套

海报、年历、明信片、电话卡等单片媒体印刷数量:1亿9000万张

这仅仅是《EVA》创造出来的产品价值中,可以被统计和调查出来的部分,而具体到所有模型玩具以及周边商品的单价,此外还有向各个国家出售播映权的收入,那些都是完全无法计算的。

《EVA》创造的经济效益,其中有不少是动画制作公司GAINAX不能拿大头或者全额的。漫画版销售收入,这是贞本义行的。音乐大碟销售,那是唱片公司的。录像带和LD、DVD,大头是入股的发行商拿。玩具模型这块收入,自然是玩具公司的。而海报、明信片等印刷品,是广告公司转手销售给其他企业使用权的。外销的电视播映权收入和剧场版票房,那是属于整个制作委员会的。弹子机框体其实就是日本最流行的赌博游戏机柏青哥(也叫爬金库)的主机了,用EVA做主题的赌博机只需给GAINAX一小部分形象使用费,因为GAINAX本身没有制造游戏机的能力。除去这些,GAINAX自己能支配的收入,就是画集等出版品的利润,以及它拥有主要版权的相关游戏软件销售获益。

2. 日本现阶段动漫产值构成情况

注:2015年日本动画市场产值构成

据前瞻产业研究院整理数据显示,在2015年日本动画市场产值构成中,海外销售占比32%,动画产品占比31.7%,游戏占比16.1%,TV动画占比5.9%,直播节目、动画电影、网络周边等产值构成相对较少。传统上,整个动漫产业实际盈利的大头部分是在和动画制作本身关系较远的周边上,整个制作团队能够分享到的收益往往只是制作成本的部分,版权方、发行方和周边厂商会拿走更多的利润。

而网络兴起之后,盈利渠道和窗口增多,赚钱方式变广的原因。在近十几年内,兴起了版权贩卖、现场活动、与传统行业联动等等新式的营收方式。

其中,海外市场增长最快,增加了78.7%。海外市场产值超过周边(5794亿日元),一跃成为最值钱的一部分(5833亿日元)。在日本人口不断减少,市场基本被完全开发的情况下,从海外得到的收益是非常理想的。但是之前日本动画在海外(应该主要是中国)没有得到应有的评价和盈利方式,直到最近几年贩卖播放权这个形式确立,终于有了稳定从海外盈利的渠道。日本国内动画配信事业进步远不如海外,日本国内始终处于摸石头过河的状态。而海外配信市场基本每年都在飞跃,2015年的动画输出额349亿日元相对前年195亿增长79%,主要都是播放权。

OVA动画、碟片的销售因为网络的发展,持续下降不可避免。周边商品虽然有《POKEMON》和《妖怪手表》这样大热级别的IP在撑,但是因为少子化的影响,衰退还是不可避免。



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